CLTV, CLV, Customer Lifetime Value

Asiakkaan elinkaariarvo (CLTV) arvioi koko asiakkuuden aikaisen tuoton

Seuraavaksi tarkastelemme toista tulevaisuuteen katsovaa lukua, asiakkaan elinkaariarvoa (CLTV, Customer Lifetime Value). Mikäli talouslukujen syväluotaavampi analyysi ei ole lähellä sydäntäsi, voit hypätä suoraan seuraavaan kappaleeseen, jossa asiakkaan elinkaariarvo on esitetty yksinkertaistetussa muodossa.

Asiakkaan elinkaariarvo on kaikkien yritykselle tulevien tulevaisuuden voittojen nykyarvo eli asiakkaasta koituvat tulevaisuuden voitot diskontattuna nykyarvoon. Jotta tällä hetkellä ja tulevaisuudessa saatu raha olisivat vertailukelpoisia keskenään, on tulevaisuudessa saatavan rahan arvo tuotava, diskontattava, nykyaikaan. Periaatteena on, että mitä kauempana tulevaisuudessa maksu tapahtuu, sitä vähemmän sillä on nykyhetkessä arvoa.

Diskonttauksessa käytettävän diskonttauskoron tulee heijastaa rahan aika-arvon lisäksi myös omaisuuserän tai liiketoiminnan tulevaisuuteen liittyviä riskejä. Se riippuu arvoperustasta, omaisuuserän tyypistä ja käytetyistä kassavirroista. Käytettävä korko on täten arvioitava, ja usein käytetäänkin monia eri korkoja, jotta saadaan vaihtoehtoisia skenaarioita. Mikäli eri korkoja ei haluta käyttää, voidaan koroksi valita ns. riskitön markkinakorko, jota korotetaan sijoittajan tuottovaatimuksella, joka puolestaan sisältää riskipreemion. Yksinkertaistuksen vuoksi voidaan todeta, että diskonttauskorko voisi esimerkiksi olla markkinoilla yleisesti vallitseva tuottovaatimus eli rahan vaihtoehtoiskustannus.

Asiakkaiden elinkaariarvon laskentaan on kirjallisuudessa esitetty lukuisia erilaisia malleja. Yleinen tapa määrittää asiakkaan elinkaariarvo on tehdä oletus, että tiedetään asiakassuhteen pituus. Suhteen pituutta voidaan arvioida peilaamalla sitä aiemmin saman tuotteen ostaneiden asiakkaiden asiakassuhteiden pituuteen. Asiakassuhteen pituuden jälkeen arvioidaan asiakkaan tulevaisuuden kassavirrat, jotka diskontataan nykyhetkeen. Mallissa elinkaariarvo lasketaan eri kausien (yleensä vuosien) elinkaariarvojen summana. Mallissa n kuvaa asiakassuhteen arvioitua kestoa, i laskentakorkoa ja m asiakkaan kunkin kauden katetta. Kate kullekin kaudelle saadaan yksinkertaisesti vähentämällä asiakkaan tuotoista asiakkaan kustannukset.

CLTV , Customer Lifetime Value

Kaavan suurimpana ongelmana on oletus siitä, että tiedetään, kuinka pitkä asiakassuhde on. Todellisuudessa asiakas voi lopettaa asiakassuhteen koska tahansa. Eräissä muissa laskentamalleissa tätä on pyritty korjaamaan sisällyttämällä kaavaan todennäköisyys asiakassuhteen pituudesta, mutta se tekee kaavasta monimutkaisemman ja vaatii taakseen valtavasti tietoa aiemmista asiakassuhteista. Lisäksi kaavaa voidaan muokata mm. marginaalikertoimilla, joissa huomioon otetaan asiakassäilyvyysaste sekä katteen todennäköinen kasvaminen ajan myötä, joista kumpaakin lukua rasitetaan eri diskonttauskorkokannoilla. Edelleen ongelmana on myös diskonttauskoron oikea valinta, joten SaaS-yhtiöt usein päätyvätkin käyttämään ns. pelkistettyä elinkaariarvo-mallia.

SaaS-yhtiöiden käyttämä pelkistetty asiakkaan elinkaaren aikainen tuottoarvio (CLTV for SaaS)
Pelkistetyn asiakkaan elinkaariarvon kaava perustuu asiakaspoistuman (Customer Churn rate) hyväksikäyttöön. Mallissa asiakkaan keskimääräinen tuotto jaetaan asiakaspoistumalla. Mallissa ei huomioida diskonttauskorkoa eikä oleteta yrityksen tietävän asiakassuhteensa keskimääräistä pituutta. Tämä onkin järkevää, sillä varsinkin elinkaarensa alussa olevan yrityksen on lähes mahdotonta määrittää asiakassuhteen pituutta etukäteen. Toisaalta sama ongelma koskee asiakaspoistuman määrittämistä, joten pelkistettyä asiakkaan elinkaariarvoa kannattaakin päivittää, kun tietoa on kerätty riittävästi. Toisaalta on hyvä muistaa, että kaikki elinkaariarvon määritysmallit ovat parhaimmillaankin vain hyviä arvioita tulevasta. Tärkeintä on lienee, että yrityksen johto pystyy vaivattomasti käyttämään hyväkseen tietoa, jota kulloinkin käytetty elinkaariarvo-malli tarjoaa. Tällöin selkein vaihtoehto voi olla käyttökelpoisin.