Suomalaisten SaaS-yhtiöiden verkkomyynnin ja -kokeilun tutkimus

Pilven kokeiluprosessitutkimus jaettiin kahteen osaa.  Ensin tutkittiin sitä miten hyvin verkkosivuille tuleva asiakas saa tiedon tuotteen kokeilumahdollisuudesta ja löytää perustiedot tuotteesta ja sen eri versioista (Saas Pricing Plans).  Keskitymme tässä artikkelissa ensimmäisen vaiheen tulosten tarkasteluun.  

Tutkittuja asioita ensimmäisessä vaiheessa olivat:

• Liiketoimintatiedot, pääsegmentti (B2B, B2C, B2B+C).
• Oliko tarjolla henkilökohtainen opastettu demo.
• Sovelluksen tyyppi (Web, App, IoT, edellisten combinaatio).
• Oliko kokeiluprosessi automaattinen.
• Call-to-Action kokeiluun, sen löytyvyys ja selkeys.
• Hinnoittelun löytyvyys
• Hinnoittelusuunnitelmien (Pricing Plans) määrä, laatu ja selkeys.
• Löytyikö tuotteesta kokeilu (Free Trial), avoin demo ja/tai ilmaistuote (Freemium).
• Lisäksi arvioitiin hinnoittelua, alennuksia ja sopimusmallia.

Toisessa vaiheessa tutkittiin miten kokeilun käynnistäminen ja itse kokeilujakso ja siihen liittyvä viestintä ja opastus tapahtuu (SaaS Onboarding Process). Sen tuloksiin palaamme myöhemmin toisen artikkelin muodossa. Siinä tuntui olevan vielä enemmän haasteita ja puutteita. 

Pilvellä on laajat listat suomalaisia saas-yhtiöitä ja prospekteja. Emme kuitenkaan lähteneet tutkimaan suoraan näitä vaan lähdimme hakemaan googlella määrätyillä hakusanoilla (ilmainen kokeilu, kokeile ilmaiseksi, 30 päivän) suomalaisia palveluita, jotka mainostavat sivuillaan tuotteen kokeilua. Joukosta karsittiin tuotteet/palvelut, jotka eivät olleet ohjelmistopohjaisia (kuntosalit, yms). 50 kappaleen tutkimusotoksen täydensimme sitten omista saas-prospektikannoistamme. 

Yhtiöistä reilu 85% oli B2B -yhtiöitä tai tuote oli liiketoimintaan tarkoitettu, mutta sopii myös yksityisempään käyttöön (vapaa-aika, kotitoimisto, harrastutoiminta, pienyrittäminen).  16% yhtiöistä oli sellaisia, joilla tuote oli joko kokonaan tai osittain mobiililaitteella käyttöön suunniteltu sovellus.

Tutkimuksen yhtenä tavoitteena oli selvittää SaaS-yhtiöiden ja muiden jatkuvia palveluita kokeiluun tarjoavien yhtiöiden kokeiluprosessien toimivuutta, mutta myös aitoutta ja automaattisuutta.  Aidolla kokeiluprosessilla tarkoitamme kokeilutapaa, jossa asiakas saa oman täysin toimivan tilin ja pääsee sillä määrätyn ajan kokeilemaan tuotteen täysiä ominaisuuksia.  

Markkinassa tahattomasti ja tahallisesti sekoitetaan termistöä ja siksi viittaukset kokeiluun yhtiöiden www-sivuilla voivat tarkoittaa montaa eri asiaa. Tutkimuksessa selvitimme kokeilun erilaisia tapoja ja niiden yleisyyttä. Neljäsosa yhtiöistä tarjosi enemmän tai vähemmän selvästi mahdollisuutta henkilökohtaiseen demoon.  Tällöin toimintakutsu (Call-to-Action, CTA) oli tyypillisesti “pyydä henkilökohtainen demo”, “tilaa esittely”.  Neljä testatuista yhtiöistä tarjosi Demon lyhyen tuote-esittelyvideon muodossa. Lisäksi löytyi myös sekalaisia promovideoita, joissa tuote ei kuitenkaan ollut pääosassa, niitä emme laskeneet mukaan.

Esittelypyynnön lisäksi selvitimme varsinainen verkossa tapahtuvan kokeilun luonteen. Kaksi kolmesta (68%) testatusta yhtiöistä tarjosi aidon kokeilutunnuksen järjestelmäänsä, eli asiakkaalle luotiin täysin oma tili/ympäristö. Loput yhtiöt eivät sitten tarjonneet mitään konkreettista (manuaalinen yhteydenotto, puhelinsoittoja perään), tai tarjosivat yleiskäyttöiset demo-tunnukset (shared demo account).   

Muutamassa tapauksessa kokeilu päättyikin automaatiseen yhteydenottoon, jossa pyrittiin sopimaan aikaa esittelylle, eli kyse oli enemmän “tilaa esittely” toiminnosta (request demo → guided tour), joka oli “kätketty” ajan hengessä ilmaisen kokeilun muotoon.

Aloita ilmainen kokeilu, joka on eri variaatioineen suosituin kehote, löytyy yhtiöiden sivuilta hyvin. Lähes 80% yhtiöistä sen havaitsee heti kun tulee www-sivuille. Toisessa osassa käsittelemme tarkemmin mitä sitten tapahtuu kun toimintakutsua klikataan. Lyhyesti voisi sanoa, että prosessien laatu heikkenee mitä pidemmälle kokeilu- / laivaamisprosessissa (Trial/Onboarding Process) mennään.

* Kokeilun toimintakutsu (TCTA) voi (ja pitää) olla useissa kohdissa.

Suosituimmat paikat kokeilun toimintakutsulle olivat etusivun päänäkymä ja oikea yläkulma (tai navigaatio). Yrityksistä 18 oli toimintakutsu useammassa paikassa, mikä onkin suositeltavaa. Osalla yhtiöistä (6kpl) toimintakutsu oli myös alisivuilla. Kahdeksan yhtiötä oli “piilottanut” kokeilun vain alemmille sivuille tai kokeilu ei löytynyt ollenkaan (ainoastaan googlella hakemalla).

Suositus on, että kokeilumahdollisuus (ja tuotteen hinta) tulevat etusivulla esiin välittömästi. Havaittavissa oli, että osa yhtiöistä on käyttänyt runsaasti aikaa ja resursseja www-sivujen tekemiseen, jolloin kokeilun käynnistys olikin jouhevaa ja hinnoittelu ja tuotteistus selkeästi löydettävissä.

Jos olet myymässä jotain niin hinnan kertomatta jättäminen harvemmin edistää myyntiäsi. Valitettavasti hinnoittelun löytyminen ja sen esittely selkeästi on edelleen haaste monelle yritykselle. Vain 10% yrityksistä hinta on selkeästi jo etusivulla kokeilun yhteydessä. Erinomaisena esimerkkinä toimii Contractzen -niminen yhtiö (https://www.contractzen.com/fi/), jolla hinta näkyy heti kun sivulle saapuu.

Hyvä vaihtoehto (tai lisä edelliseen) on tuoda hinnoittelu tuotekorttien muodossa etusivulle hieman päänäkymää alemmas.

36% tutkituista yhtiöistä hintatieto löytyy kuitenkin yhden klikin takaa, eli vaikka hinnat on piilossa ne kuitenkin löytyvät helpohkosti. Kuitenkin lähes 40% yhtiöstä hinnoittelu on joko piilossa, se on hyvin epäselvä tai vain osittainen “hinta alkaen 100€/kk”. Nämä tavat eivät edistä myyntiä. 

Hyvät Plänit ovat palvelumyynnin lähtökohta. Tuotteistuksen pitää olla asiakkaalle selkeä ja hinnoittelusuunnitelmien avulla haetaan laajempaa kohtaamista ja variaatioita tuotteeseen, jotta mahdollisimman moni vierailija kokee tuotteen hänelle mahdolliseksi – myös hintansa puolesta.

Hinnoittelusuunnitelmat ovat kohtalaisen hyvin kopioitu maailmalta käyttöön Suomessakin. Toki kolmasosalla (32%) niitä ei vielä ole, joten parannettavaakin löytyy.  Vain 12% yhtiöistä on tuonut tuotteen eri variaatiot selkeinä kortteina etusivulle. Yleensä ns. Price Plans Page löytyy hinnat -linkin takaa, myös silloin kun ne on nostettu etusivulle. Molempi parempi tässäkin asiassa. Pilvellä me olemme laittaneet tuoteversiot (ja hinnat) myös suoraan pudotusvalikkoon navigaatioon.

Sitä miten oikeaoppinen tuotteistus tehdään emme tässä jutussa käsittele. Se on oma taiteenlajinsa ja vaatii usein kokemusta jatkuvien palveluiden tuotteistamisesta ja verkkomyynnistä, sekä useampia iteraatiokierroksia ja toki myös asiakkailta saatavaa palautetta/tietoa.  

Tuotteistuksessa ja oman tuotteen esittelyssä alkoi tulla enemmän hajontaa sekä laadussa, että tavoissa toimia. Suosituin tapa oli kuitenkin paketoida tuotteet 2-4 erilaiseksi paketiksi, joissa oli hieman eri sisältö.  Me Pilvellä suosittelemme 3 tai 4 tuotevariaatiota, joista ensimmäinen voi olla freemium-tuote ja viimeinen enterprise-tuote, jossa call-to-action on manuaalinen yhteydenotto myyntiin, eli ns. kaffekutsu.

Kuusi tai enemmän tuoteversiota on usein, ainakin yrityksen alkuvaiheessa liikaa. Vastaavasti 2 variaatiota voi olla liian vähän. Määrää tärkeämpää on kuitenkin tuotteiden väliset siirtymät ja niiden syyt, sekä miten versiot on suunniteltu eri ostajasegmenteille.  

* = Yhden tuotteen tapauksessa joillakin yhtiöillä oli tuotteelle nippu lisäosia ja optioita ja joissain tapauksissa sopimuskauden pituudesta johtuvat alennukset oli paketoitu eri tuotteiksi, joka ei ole kovinkaan elegantti tapa toimia. 

Yleisesti ottaen 14 ja 30 päivän kokeilut ovat suosituimpia. Uskoisin, että tämä johtuu enemmän sopuliefektistä kuin aidosta ymmärryksestä. Kokeilujakson pituuden tulisi olla se aika, jolloin voidaan olla varmoja, että asiakas on kokenut tuotteen tarjoamat arvot. Asiakashan maksaa tuotteen luomasta arvosta. Vasta kun koettu lisäarvo on riittävä tulisi kokeilun päättyä ja myynnin alkaa.

No aika on ihmiselle ymmärrettävä suure ja sen mittaaminen on mahdollista. Tutkituista yhtiöistä (joilla oli oli automaattinen aito kokeilu) valtaosa oli ajoittanut kokeilujaksoksi joko 14 päivää tai 30 päivää (tai kuukauden).  

Sisältömateriaalia sisältänyt saas-palvelu käytti lyhyttä 48h kokeilujaksoa. Tähänkin löytyy parempia ratkaisuja, mutta ne toki saattavat vaatia koko tuotteistuksen suunnittelua uudelleen tai muutoksia itse tuotteeseen.  

Yllättävää oli, että 7 yhtiötä ei selkeästi kertonut (!) kokeilujakson kestoa ennen kokeilun aloitusta (rekisteröinti). Osalla tieto toki tuli rekisteröinnin yhteydessä tai sen jälkeen.

Muutamat (lähinnä kuluttajapalvelut) vaativat luottokortin jo kokeiluvaiheessa. Määrätty koulukunta suosittelee tätä, mutta käyttäisin harkintaa siihen milloin tätä kannattaa käyttää. Välttäisin vahvasti varsinkin jos kyse on B2B palvelusta, varsinkin jos kokeilija on eri henkilö kun yrityksen saas-palveluiden ostoista vastaavan luottokortin haltija.    

Vaikka kokeilun (Trial, Free Trial) yhteydessä käytetäänkin paljon konversiota tehostavaa ilmainen -sanaa (maksulliset kokeilut taitaa olla harvassa), niin varsinainen ilmainen tuote (Freemium) on toki täysin eri asia. Se on tuote,  joka on ilmainen pysyvästi ja luo kuitenkin asiakkaalle ko. tehtävässään arvoa.

Freemium-tuote on hyvä tapa saattaa asiakkaat tuotteen pariin. Sen luomisessa on kuitenkin omat haasteensa. Tutkituista yhtiöistä reilu viidennes tarjosi jonkinlaisen ilmaisen tuotteen ja osalla se myös korvasi kokonaan ”ilmaisen” kokeilu.  

Me Pilvellä suosimme tuotteistamaan Freemium-tuotteen sisäänheittotuotteeksi hieman eri asiakassegmentille. Varsinainen Trial-tuotteen taas on hyvä olla tuotteen pääversio, jotta kokeilija saa riittävän näkemyksen tuotteen täysiin ominaisuuksiin. Tuotteistusta tulisi miettiä jo tuotekehitysvaiheessa. 

Tutkimuksessa olleet yhtiöt olivat tehneet eri asioita hyvin, ja vaikka osa saikin tutkimuksen ensimmäisestä osasta kiitettävän arvosanan (mm. Isolta, ContractZen ja muutama muu), löytyi suurimmalta osalta paljon parannettavaa. Toisaalta hyviltä löytyi myös persoonallisia ratkaisuja. Osa heikoista valitettavasti reputti pahemman kerran.

Toki pitää muistaa, että yrityksillä on varsin erilaiset resurssit toimia. Suurin syy heikkoihin suorituksiin taitaa kuitenkin olla osaamisen ja tietotaidon puute, eli tehdään itse ja muilta apinoimalla osia kerrallaan.

Yleisesti ottaen verkkomyynnillinen osaaminen suomessa onkin edelleen heikkoa, mikä näkyykin monilla yhtiöillä perinteisten myyntimallien suosimisena verkon sijaan.

Seuraavaksi tulemme avaamaan kokeiluprosessin toista osaa, eli vaiheita läpi rekisteröinnin ja asiakasviestinnän. Siinä pureudumme mm. kokeilun käynnistymiseen, viestinnän määrään ja laatuun.  

Tutkimus antoi syväluotaavan näkemyksen suomalaisiin jatkuvia palveluita myyviin B2B yhtiöihin. Tulemme laajentamaan tutkimusotosta edelleen uusilla yhtiöillä (näiden omasta pyynnöstä), sekä kansainvälisesti muiden maiden saas-yhtiöihin.

Tutkimuksessa mukana olleille kerromme näiden saamat tulokset ja parannusehdotukset kysyttäessä.

Tarkista tästä oliko yhtiösi mukana tutkimuksessa tai ilmoita se mukaan.

Jos olet Saas-yhtiö ja haluat koko aineiston käyttöösi, voit tilata sen tästä ja samalla osallistua tutkimukseen.

Huom! Mikäli palvelunne on jo testattu, saat koko tutkimusraportin ja oman yhtiösi vertailudatan muihin yhtiöihin (keskiarvoon ja parhaimpiin).

Osallistu tutkimukseen täältä